Wie wir schon in unserem Ausblick für 2015: „SEO 2015 – Das sollte man wissen“ festgestellt haben, wird Content Marketing unserer Meinung auch 2015 eine überaus wichtige Rolle spielen. Heute wollen wir uns das mal näher anschauen.

Der Grundgedanke hinter Content Marketing ist eigentlich relativ einfach: Erstelle geilen Content, der rockt. Alles klar soweit?

Content Marketing Anregung

Miriam Löffler drückt es in ihrem Buch „Think Content!“ (S. 203) ein bisschen ausführlicher aus: „Content-Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren – und so profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.“

Leider genügt es dafür sicherlich nicht, einmalig eine Infografik mehr oder weniger lieblos zusammenzustellen, ein paarmal in den gängigen Sozialen Netzwerken zu teilen und dann zu hoffen, dass das einschlagen wird wie eine Bombe. So einfach funktioniert’s dann (zum Glück) doch nicht.

Content Marketing ist mehr als eine einmalige und auf kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Aktion. Es geht vielmehr um eine langfristig angelegte Strategie. Und die lohnt sich. Die macht aber auch viel Mühe. Im Folgenden geben wir Tipps, Denkanstöße und Handlungsanregungen für ein Content Marketing, das rockt.

User im Mittelpunkt

Was bei allen SEO-Content-Marketing-Optimierungsdiskussionen allzu gerne mal in den Hintergrund gerät: Letzten Endes geht es darum, möglichst viele User auf die eigene Seite zu bekommen, die dort dann möglichst auch glücklich werden und genau das tun sollen, was man sie denn gerne tun lassen möchte. Meistens ist das kaufen, lesen oder in irgendeiner anderen Art aktiv werden.

Und das sollte man auch bei allen Aktionen rund um Content Marketing nicht vergessen. Wie macht man also gutes Content Marketing? Der erste Schritt ist sicherlich, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen! Es geht nicht darum, Backlinks zu bekommen, oder ein gutes Ranking, oder etwas zu tun, das „Google gefällt“. Das sind alles nur Mittel zum Zweck. Letztlich geht es immer darum, Kunden auf seine Seite zu bekommen, und sie dort auch zufrieden stellen. Also weg mit den Gedanken an Google & Co, und ran an den User.

Kenntnis über die Zielgruppe & die Konkurrenz

Dazu sollte man natürlich wissen, wer genau seine User sind – und was sie möchten. Dazu ein Beispiel: Ein Online-Shop verkauft Wanderschuhe. Seine Zielgruppe? Menschen, die Wanderschuhe kaufen? Ja – und nein. Das wäre zu kurz gedacht. Viel interessanter ist: Wer genau steckt hinter dem Menschen, der sich für Wanderschuhe Interessiert? Die Zielgruppe ist vielfältiger als das und lässt sich eben auch viel feiner charakterisieren: Es sind Menschen, die gerne in der Natur sind, die von München nach Venedig wandern, oder einmal um den heimischen Baggersee, die sich für die Pflanzen- und Tierwelt interessieren, die gerne Höchstleistungen erbringen, die etwas für ihre Gesundheut tun wollen, die Wandern, weil es der Arzt empfohlen hat, denen Umweltbewusstsein wichtig ist, und vieles mehr.

Und natürlich sind da widersprüchliche Aussagen dabei. Genauso vielfältig, wie es die Zielgruppe eben auch sein kann – geeint in ihrem Interesse, Wanderschuhe zu kaufen.

Genauso natürlich sollte man sich darüber im Klaren sein, was das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Webseite ist: Wodurch grenzt sich das eigenen Angebot von den Angeboten der Konkurrenz ab? Was macht es besonders? Nur durch das Bewusstsein des eigenen Wettbewerbsvorteiles kann es gelingen, eine zielgruppenorientierte Strategie zu entwickeln, die einen einzigartigen und qualitativ hochwertigen Mehrwert für den Nutzer bietet. So entwickelt man schließlich ein klares Profil für das eigene Angebot und positioniert sich.

Ist man sich im Klaren darüber, geht es um die Nutzer, die man mit seinem Angebot ansprechen möchte. Wen will ich überhaupt ansprechen? Wen spreche ich tatsächlich an? Welche Motivation haben die Nutzer, die auf meine Seite kommen? Unterscheidet sich die Motivation in der Realität vielleicht von der in meiner (Wunsch)vorstellung?

Und schließlich: Mit welchen Inhalten kann ich diese Kunden anlocken? Wie kann ich sie fesseln, ihre Bedürfnisse befriedigen und dazu bewegen, genau das zu tun, das ich von ihnen möchte?

Und was hat das alles nun mit Content Marketing zu tun?

Es stimmt: Das sind alles Fragen, die man sich immer stellen sollte, und zwar nicht nur einmal kurz vor Launch der Webseite, sondern immer wieder. Und ihre Beantwortung hilft keineswegs nicht nur im Bereich Content Marketing. Aber auch hier sind das grundlegende Hausaufgaben, die das notwendige Fundament für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie sind.

Denn nur, wer seine Zielgruppe kennt, kann hochwertigen Content produzieren, der diese Zielgruppe auch anspricht, der perfekt zu ihr passt und sie überzeugt.

Dabei reicht es keineswegs aus, einfach nur über die eigenen Produkte und Angebote zu schreiben. Ein Shop, der nur über seine neuen Produkte schreibt, diese detailliert beschreibt und in höchsten Tönen lobt? Laaangweilig. Wie können diese Produkte verwendet werden? Welche ergänzenden Angebote gibt es? Alle Themen und Geschichten, die sich auch nur im Entferntesten rund um die Produkte drehen, die sich thematisch damit beschäftigen – all das bietet jede Menge spannendes Material.

Genauso kann es auch zum Content Marketing gehören, die Menschen hinter den Kulissen vorzustellen – ihre Leidenschaften, ihr Know How, ihre Expertise, die sie für die Webseite einbringen. Und die dem ganzen einen persönlichen Touch geben, eine persönliche Bindung.

All diese Informationen bieten den perfekten Nährboden für vielfältigen, einzigartigen Content rund um das Thema der eigenen Webseite. Was interessiert die Zielgruppe (neben dem Offensichtlichen – Wanderschuhe kaufen)? Womit beschäftigt sie sich (noch)? Neben der Möglichkeit, die eigenen User einfach zu fragen, bieten Diskussionen in Foren, Fragen- & Antwortplattformen und die sozialen Netzwerke gute Möglichkeiten der Themenrecherche.

Nur so entsteht Content, der die vielfältigen Interessen der Zielgruppe bedient, ohne mit dem Holzhammermethode immer nur auf „Wanderschuhe kaufen – JETZT“ herumzureiten.
Guter Content flankiert das zu verkaufende Produkt – nicht, weil es ein notwendiges Übel ist, und alle es machen, sondern weil er Leidenschaft transportiert und das Know-How – und somit zweierlei Aufgaben erfüllt: die eigene Expertise transportiert, und die Bedürfnisse des Users befriedigt.

Recherche und Ausgestaltung von relevanten Themen

Sind Themen und Interessen recherchiert, geht es darum, die Informationen zum gewählten Thema zu vertiefen und aufzubereiten. Wichtig hierbei: Von welchem Vorwissen kann ausgegangen werden? Welchen Kenntnisstand besitzen die potentiellen User? Welche Schwerpunkte sind von besonderem Interesse? Sind alle notwendigen Informationen recherchiert, geht es ans aussortieren: Welche Informationen sind relevant?

Was ist eher zweitrangig? Was kann weggelassen werden? Oftmals ist es nicht besonders schwierig, genug zusammenzutragen – die Herausforderung liegt meistens eher darin, es dann wieder auf das Wesentliche zu reduzieren und das Wichtige von Unwichtigem zu trennen. Hier kann es helfen, mehrere Augen über die gebündelten Informationen drüber schauen zu lassen. Und wer sich jetzt beschwert, das sei aber arg viel Aufwand für so ein einzelnes Stück – der hat es wohl spätestens jetzt begriffen: Ja, Content Marketing ist Aufwand!

Hierbei benötigt es Teamarbeit, das richtige und wichtige vom weniger wichtigen zu trennen, herauszufiltern, und entsprechend aufzubereiten.

Bei aller Recherche und Informationsansammlung sollte eines klar sein: Das Ziel ist es immer, nicht nur qualitativ hochwertigen, sondern auch uniquen Content zu erstellen. Das Ergebnis muss also ein Inhalt sein, den es so in der Form noch nicht gibt. Entweder, weil er neue Informationen präsentiert, oder weil er bekannte Informationen in einer völlig neuen Art und Weise kombiniert und zusammenstellt.

Sorgfältige Aufbereitung des Contents

Sind alle notwendigen Informationen recherchiert, geht es an die Aufbereitung. Und wer nun meint, hier sei man schnell fertig, der irrt sich: Lieblos zusammengeklatschte Textwüsten sind schon lange out.

Zwar sind seitenlange Texte nicht grundsätzlich etwas Schlechtes. Aber meistens geht es bei Content Marketing doch eher darum, hochwertigen Content auch in einer ansprechenden Verpackung zu präsentieren, die der Art des Contents gerecht wird. D.h. die Form der Aufbereitung muss sich immer auch an der Art des Inhaltes orientieren – sie soll die Darstellung unterstützen, nicht verkomplizieren. Oftmals ist es die Herausforderung, den Content in kleine, handliche Häppchen aufzuteilen und grafisch zu untermalen. Hier kommt die gute alte Infografik wieder ins Spiel – auch wenn sie mittlerweile nur noch eine von zahlreichen Möglichkeiten bietet, Content spannend und unterhaltsam aufzubereiten.

Von besonderer Bedeutung ist natürlich die Lesbarkeit – was bringt hochwertiger Content, wenn er nur mit Mühe konsumiert werden kann. Absätze, Sprungmarken, Überschriften, Aufzählungen, Hervorhebungen, Bilder & grafische Elemente, Videos – all das hilft, aus einer Auswahl an Informationen eine Geschichte zu erzählen.

Und auch hier gilt: Immer wieder verbessern. Immer wieder in die Diskussion gehen.
Am besten mit Experten im gewählten Thema. Der fängt dann vielleicht sogar so viel Feuer für das Thema, dass er den Inhalt selbst teilt oder weiterempfiehlt – und schon gibt’s den ersten echten Like.

Content Marketing ist Aufwand – der sich lohnt

Am Anfang steht also die Grundlagenarbeit, die Hausaufgaben. Gefolgt von einer Idee, einem Konzept, einer ausgiebigen Recherche, immer wieder kritischen Diskussionen (bestenfalls mit Experten im Thema), und oftmals auch mehrere Durchgängen, bis das finale Werk endlich steht.

Es ist also von großer Bedeutung, die nötige Sorgfalt, Zeit und Geduld aufzubringen. Liebevolles und leidenschaftliches Content Marketing erfordert seine Zeit, mehrere Reviews und bestenfalls auch mehrere Augen, die über ein Stück drüberschauen – bis es perfekt ist. Erst dann sollte man daran gehen, das Stück zu veröffentlichen und zu verbreiten.

Und natürlich ist auch dann nicht garantiert, dass der Content einschlägt wie eine Bombe und über Nacht reich und berühmt macht. Das tut er selten. 😉 Aber es ist auf jeden Fall ein erster, und auf lange Sicht lohnender Schritt zu einer sinnvollen und ertragreichen Content Marketing Strategie.

Ja, das alles kostet Zeit. Und Mühe. Und Fleiß. Aber es macht auch Spaß. Und es wird garantiert nicht sofort einschlagen wie eine Bombe. Vielleicht wird’s das nie. Aber wer dann nach einem Artikel bereits frustriert wieder aufhört, hat es anscheinend doch noch nicht begriffen: Content Marketing ist eine Strategie. Es geht darum, dauerhaft solchen Content zu produzieren, mit Leidenschaft, Mehrwehrt und Qualität. Solche Art von Content generiert die gewünschte Reichweite, vielleicht sogar auch Likes und Shares und Tweets. Nicht unbedingt über Nacht. Aber nach einigen Monaten, und davon ausgehend, dass der Artikel gute Usersignale bekommt, wird er bei Google auch weit oben ranken. Auch ohne Millionen von Likes & Shares & Tweets.